旅游节事活动如何闯出新天地
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   象山旅游形象大使杨澜说:“旅游,不仅仅是到一个景区、景点,更重要的是体味一方水土。”而象山的一方水土,被精炼到了“1+3+n”象山特色节庆格局中。如果说“1+3”是展示我县独特的风光物态、风俗民情的一扇窗口,那么“n”个各具特色的旅游节事活动,则是传承和升华乡土文化、展示民俗风情的舞台。

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晓塘葡萄节 记者 陈洪杰 摄

旅游节事活动成为拉动旅游发展新引擎

    据相关部门介绍,近年来,我县每年的节庆活动数量都在30个左右,已形成了“1+3+n”具有象山特色节庆格局。今年已确定的节庆活动也在30个左右,18个镇乡(街道)都将举办旅游节事活动。
    1998年,中国开渔节的成功举办,让象山人看到了节庆活动的魅力与吸引力。在开渔节“1”的基础上,我县继续深挖具有浓郁海洋气息的节庆品牌,结合四季旅游资源,先后推出了“3”,即三月三踏沙滩、国际海钓节、海鲜节,弥补了春、夏、冬的节庆空缺。我县还通过对民间艺术、乡土风情、地方特产、人文典故等的挖掘、整合和提升,逐步形成了一村多景的文化景致,特色节庆格局中的“n”也随之出现。
    根据旅游节事活动的主题,我县旅游节事活动大致可分为六类:自然景观类:露营文化节、蒙顶山登山节、新桥海涂节;文化艺术类:陈汉章读书节、“谢才华”剪纸艺术节;地方物产类:新桥枇杷节、西周竹笋节、大徐桑果节、大徐杨梅采摘节、白玉湾葡萄节、晓塘柑桔节、高塘岛乡西瓜文化节;民俗风情类:三月三踏沙滩、三月三舞龙节(丹西街道)、大塘5.27民俗文化节、茅洋乡特色点心节、爵溪文化艺术节暨五娘文化节;科技体育类:墙头镇科技文化节、海岛渔民运动会;综合类:中国开渔节、象山海鲜节、江北村商贸购物节。
    近年来,“1+3+n”象山特色节庆格局不断得到巩固和发展,各类旅游节事活动也在象山半岛陆续热闹登台,并发挥了积极作用。
    塑造象山形象,提升城市知名度。连续举办十二届的中国开渔节已被列为中国十大品牌节庆、中国最具潜力的十大节庆、宁波市三大旅游节庆之一、国家旅游局十大民俗节庆活动之一,荣膺中华文化促进会举办的“节庆中华奖”的“最佳节庆组织奖”和“最佳文化传承奖”,人民网授予的“2009年度最受关注节庆”称号。重新包装过的三月三、举办了三届的海钓节、举办了六届的海鲜节也因其自身特色而声名在外。在去年我县在上海开展的一份问卷调查中,上海市民对象山四大节庆的熟悉度分别为三月三84%、海钓节80.27%、开渔节98%、海鲜节95.9%。
    促进区域经济发展。我县2009年实现接待游客突破650万人次,旅游经济收入达63亿元,同比分别增长22%和21%。旅游经济总收入占全县GDP比重不断提高。2008年以来,来象游客人均消费已突破千元,“吃、住、行、游、娱、购”六大要素占总消费的80%以上。这些消费直接刺激了零售、餐饮、娱乐、交通、通讯等第三产业的加速发展。
    丰富旅游活动内容。节事旅游是我县旅游产品体系的有机组成部分。除了传统景区外,18个镇乡(街道)都陆续推出了旅游节事活动,近年来旅游节事活动的类型也更加多元化,涵盖面更广,内容更丰富,成了象山旅游产品的重要组成。
    促进相关产业发展,综合效益显著。新桥镇打造了以高湾、高塘、黄公岙村为主的千米枇杷观光长廊,以枇杷节为契机,带动了高湾、高塘、黄公岙一线枇杷种植户的枇杷销售。在去年的第三届枇杷节上,总计销售枇杷1000余吨,枇杷观光长廊里枇杷收入上万元的种植户有50余户,最多的达30余万元,真正成为周边村民发家致富的“金长廊”。同时,也带动了全镇枇杷种植户的收入,据不完全统计,全镇枇杷种植户增收近百万元。

“n”繁荣背后存在的问题

   “1+3”以其独特的资源优势,加上起步早、投入大等多方因素推动下,已焕发出了持续发展的生命力,达到了以文化节庆为载体、旅游和文化相融合齐发展的目的。然而各地蓬勃发展中的“n”,大大小小活动虽多,各个旅游节庆活动却没有很好地联系和统筹,客观上形成了“各自为政、各唱各戏、自娱自乐”的局面。
    有媒体曾刊发题为《浙江象山县年办30多节日》的报道,文章写道:“对于象山的办节成果,一些专家认为,近年出现的‘政府搭台,经济唱戏’的节庆现象,其局限性和负面效应较大,不宜盲目推广。”该篇报道中还详细介绍了节庆专家林醒愚的观点:
    当前我国的节庆活动存在着五个误区,表现为:一是官样化。办一个节庆活动请当地政府官员挂帅,表面轰轰烈烈,实际效果差。二是没文化。很多节庆活动是在产业需求、引导下办的,并不是文化积累的结果。三是无规划。对于决策者来说,几个人脑袋一拍,一个节就出来了。四是伪市场化。说是“政府搭台经济唱戏”,实际上是政府部门利用行政权力埋单。五是无个性,如华东某一中等城市,一下子办了5个不同级别的樱桃节,导致樱桃节魅力全失。
    对于这一报道观点,县大型活动办公室负责人提出了不同看法:象山举办旅游节事活动,无论是开渔节、三月三、海钓节、海鲜节,还是各镇乡举办的旅游节事活动,定位都是以文化为灵魂、以旅游为落脚点,让老百姓得实惠。同时,他也坦言,在旅游节事活动蓬勃发展的背后,的确也存在着一些问题。
    针对旅游节事活动存在的问题,记者又采访了县风景旅游管理局市场开发科和新桥镇党委相关人员,他们分别从各自角度出发,介绍了目前我县旅游节事活动发展中的存在的一些问题。记者大致归纳为以下5个方面:
    活动种类多、内容丰富,但成功的少。象山现已有30多个旅游节事活动,但有影响力的却寥寥无几,节庆辐射能力弱。很多旅游节事活动鲜为人知,只在县内“自娱自乐”。此外,还忽略了精品旅游节事活动的塑造,产品不够丰满,持续发展能力不强。
    活动主题特色不鲜明,活动项目设置雷同。当前,象山的旅游节事活动的形式和内容仅处于效仿阶段,还停留在开(闭)幕的歌舞表演、特产采摘等,缺乏吸引力。农民文化节则在活动模式上不够创新,各个镇乡缺乏各自特色,农民主体地位不突出。
    宣传不够到位,包装策划能力欠缺。很多活动是从举办当天才开始宣传,等游客知道时活动已经结束。宣传没有提前介入,活动前期宣传和产品策划包装不足。尤其是一些采摘类的旅游节事活动,宣传一定要提前介入。
    市场化运作程度低,市场作用尚未完全发挥。我县旅游节事活动还处于政府主导阶段,通常由镇乡(街道)、部门主办或承办,企业、市场参与面还不够。低效率、资源配置不合理等问题导致节事旅游绩效不明显。
    市场调研与营销力度不够,专业性节事机构和人才紧缺。我县节事旅游在举办之前的调查、预测与旅游者购买行为分析不够,活动之后对旅游者的反馈没有详细的归纳处理,宣传、包装和促销上还有待提高。同时,象山专业性节事机构和专业人才也十分紧缺,满足不了日益兴起的节事旅游发展,旅游节事活动品位还有待提高。

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新桥海涂节

挖掘、整合、提升旅游节事活动

    只有充满生命力的旅游节事活动,才能推动象山旅游更好发展,并进一步提高自身生命力。在“1+3+n”象山特色节庆格局已形成、象山节庆已具备一定规模的今天,各唱各的戏,的确是很难使象山的整体旅游节事活动提升一个档次,必须挖掘、整合、提升旅游节事活动,增强旅游节事活动生命力。
    在促进旅游节事活动发展方面,我县已经走出了很大一步。据了解,去年,我县成立了象山县节庆联合会,走出了开展节庆研究活动、发挥纽带和桥梁作用的坚实一步。今年,县节庆联合会与县大型活动办公室的重点工作,就是象山旅游节事活动如何做好与文化、旅游的对接。此外,今年还将邀请中华文化促进会、国家行政学院的专家来象,针对象山节庆、旅游节事活动现状进行调研。
    据介绍,节庆与文化、旅游对接的具体措施:一是在县节庆联合会成立策划、理论研究、指导服务等部门,帮助各镇乡(街道)在活动设置上,充分把文化、旅游两个内容体现出来;二是紧密做好节庆举办单位与文化、旅游等部门的衔接工作。如将今年的旅游节事活动加以统计,将这一信息传给旅游局,旅游局再把这份信息给旅行社,旅行社将这些节庆活动纳入到推广线路里。总的来说,就是镇乡(街道)和部门举办旅游节事活动,不再是单打独干,而是更加注重各单位的共同参与,把资源优势集中利用起来,从原来的“各唱各戏”向“同台唱戏”发展,旅游节事活动的辐射面将更广。
   “我县旅游节事活动资源非常丰富,也在逐步形成特色,目标就是要达到特色突出。”业内人士认为,象山发展旅游节事活动,应该深深的认识到“由点连线”,“由线成面”的发展规律,结合象山旅游资源,进一步挖掘、整合、提升旅游节事活动。对此,相关业内人士提出了一些粗略看法:
    创新活动主题和内容。如果旅游节事活动的主题和内容不经常变化,对游客吸引力就会大大降低,最终使节事走向衰亡。只有那些不断创新的节事活动才能经久不衰,保持旺盛的生命力,形成节事品牌。而在活动内容的策划,必须要有参与性、娱乐性、地域性,让游客能参与体验地方特色。
    加强旅游节事活动的策划工作。前期策划时要与旅游相结合,明确活动期间的具体旅游消费产品设计和具体的旅游产品,大力开展专题营销活动,同时加强活动期间的热点问题和相关新闻事件的宣传报道,使旅游者能及时决定参加节事活动或者参加节事活动的何种旅游活动。
    创新运作模式,使节事活动类型系列化和时间系列化。比如,将都在6月份举办的枇杷节、桑果节、竹笋节、“谢才华”剪纸艺术节、涂茨农民文化艺术节“捆绑”起来,在时间上形成一条节事链;将环大塘港区域的新桥、定塘、晓塘的节庆活动整合起来,在地域上形成一条节事链。
    政府主导与市场化运作模式并用。大力倡导市场化运作模式,积极探索“政府办节、企业经营、社会参与”的运行机制,将旅游节事活动这样一个无形资产有形化,形成“以节事养节事”的良性循环。 (记者 吴春妍)